La pandemia del 2020 provocó un cambio significativo en la estrategia empresarial, llevando a las empresas a reconsiderar su enfoque en el mercado y a replantear cómo llegar a sus clientes a través de las nuevas tecnologías. Un ejemplo ilustrativo de esta adaptación se encuentra en la experiencia de Pernod Ricard. Manuel Matti, Coordinador de Contenido en la compañía, se enfrentó a un nuevo reto en relación con las marcas premium de Pernod Ricard. Sin embargo, logró superar las expectativas, convirtiendo esta situación en un caso de estudio relevante para el ámbito académico futuro.
Dentro del marco de la Maestría en Gestión de Contenidos de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral, Manuel Matti encontró la oportunidad de exponer las campañas llevadas a cabo por Jameson Irish Whiskey y Chivas, dos marcas bajo el paraguas de Pernod Ricard. Los avances tecnológicos y la tendencia de los usuarios a informarse dentro de pequeños micromundos plantearon a estas marcas el desafío de impactar y atraer a sus públicos objetivos bajo un contexto adverso.
El análisis se centró en las campañas «Decile Whiskey a San Patricio» de Jameson Irish Whiskey y «The Chivas Experience» de Chivas Regal, contextualizadas en el escenario de la pandemia de COVID-19. El objetivo fue examinar las estrategias de comunicación digital adoptadas durante las principales campañas del 2021 de Jameson Irish Whiskey y Chivas Regal en Argentina, identificando los canales de comunicación más efectivos para llegar a los consumidores de whisky, y evaluar si las campañas lograron cumplir con sus objetivos.
A pesar de que ambas marcas debieron replantearse la presentación de sus productos y la comunicación dirigida a su público objetivo, tanto Jameson como Chivas lograron superar la barrera de la pandemia y llevar a cabo estrategias considerablemente exitosas.
Desde el comienzo, supe más o menos de qué trataría la maestría. Mi intención era presentar un caso relevante de mi empresa que consideraba valioso para el ámbito académico. Con toda la información que tengo a mi alcance desde Pernod Ricard, quise contarle a la gente cómo se llegó a ese resultado.
En principio, mi intención era abordar la estrategia presente en las diversas marcas de Pernod Ricard. Sin embargo, abarcarlas todas resultaría extenso, por lo que necesitaba centrarme en un aspecto más concreto. Decidí analizar dos whiskys de categoría premium, cuyos públicos y objetivos son completamente diferentes. El tema de la pandemia se interpuso mientras cursaba la maestría y aún no había definido mi tesis.
Dentro de la variada gama de productos de la empresa, tuve la oportunidad de proporcionar a la Universidad dos marcas distintas que lograron superar un contexto desafiante de manera exitosa. Pernod Ricard cuenta con marcas de alta calidad. Las marcas que tienen un alcance internacional enfrentan ciertas restricciones que limitan mi capacidad de expansión en las campañas específicas para Argentina. En el caso de Absolut, por ejemplo, estamos obligados a seguir el lineamiento a nivel mundial. Sin embargo, en el caso de Jameson y Chivas, tuvimos la autonomía para tomar decisiones respecto a cómo abordar la marca. Estas campañas fueron creadas íntegramente en Argentina, reflejando nuestra perspectiva y creatividad local.
En mi tesis, seleccioné marcas que ejercen un impacto directo en el momento de consumo, y la pandemia provocó una profunda transformación en dicho aspecto. Me centré en la experiencia en Argentina, pues cada país tiene sus particularidades, y la pandemia afectó a todos de manera significativa. El reto fue comunicar al consumidor que el contexto había cambiado: lo que antes se disfrutaba en determinados lugares ahora se vivía en casa, sin la compañía habitual de amigos. La adaptación a estas transformaciones requería entender los nuevos patrones de consumo, ajustar nuestras estrategias de marca y comprender las nuevas plataformas que utilizan nuestros usuarios. En el caso de Jameson, el consumo solía asociarse a salidas con amigos, pero la pandemia alteró esta dinámica. La respuesta fue mostrar que Jameson también se puede disfrutar en la casa de uno tomando un trago a las 10 de la noche. En el caso de Chivas, el principal desafío era rejuvenecer la marca.
Además, nos encontramos con el desafío de reforzar los pilares de comunicación dentro del contexto de la pandemia. Cada marca tiene desafíos puntuales del mercado. En el caso de Jameson, su estrategia se basa en pilares de comunicación sólidos, enfocados en el origen del whisky y sus festividades, y la celebración más fuerte en relación al origen es San Patricio. Caracterizado por su triple destilación, Jameson se presenta como un whisky suave y la puerta de entrada al mundo del whisky. En contraste, Chivas adopta pilares distintos, con una posición sólida en el segmento del whisky. Durante la pandemia, introducimos la indicación de años de añejamiento en los whiskys para aumentar su competitividad. Antes de la crisis, el concepto de Chiva House ofrecía espacios específicos para cada botella, diseñados para distintos momentos de consumo. Con la pandemia, esta idea resultó inviable, lo que impulsó la creación de Chivas Experience, una versión digitalizada que representó el principal desafío para Chivas en ese periodo.
“Decile Whiskey a San Patricio” es una campaña que se actualizó pero que ya habíamos trabajado en los pilares. Lo que hicimos en esta ocasión, fue ver donde se estaba consumiendo y qué plataformas se usaban. Llevamos a cabo dos proyectos que se ejecutaron con mucho éxito: por un lado, aprovechamos el boom de la pandemia en relación a las apps de citas, y a través de la plataforma Happen, nuestros usuarios podían matchear con Jameson y hablar con la marca. Por otro lado, identificamos una presencia creciente en Spotify. En lugar de crear audios para la radio, desarrollamos audios específicos para esta plataforma con contenido adaptado al entorno digital y a Spotify, lo que resultó un notable éxito.
Por su parte, Chivas afrontó el desafío de crear una plataforma web desde cero, lográndolo en tiempo récord. Además, la marca se caracteriza por tener un vínculo más estrecho con el producto en el momento de compra, ya que se suele comprar en vinotecas y el consumidor desea estar presente al momento de la compra. La apertura de supermercados durante la pandemia permitió captar fácilmente a los compradores. En las góndolas de los productos, se instalaron pantallas que detectaban el movimiento y ofrecían información sobre el producto, invitando a los consumidores a escanear el código QR para acceder a la plataforma.
Cada una de estas marcas internacionales cuenta con un storytelling, pero la estrategia se basa en los pilares de comunicación del mercado argentino. Por ejemplo, Jameson destaca el origen Irlandés, y por eso buscó seguir adueñándose de una de las celebraciones irlandesas más emblemáticas y continuar destacando que es el whiskey triple destilado y doblemente suave que le da la bienvenida a los no tomadores whiskey. Chivas Regal es un whisky escocés premium que necesita rejuvenecer la marca y para eso se debió tanto modificar la presentación de los productos en sí mismos como también cambiar la forma de comunicar al público objetivo.
A nivel compañía, el consumidor siempre se encuentra en el centro, toda estrategia y campaña se enfoca en brindar valor a las personas. En el caso de Chivas, creamos una plataforma web que permitiera a los consumidores seguir experimentando con los productos y, al mismo tiempo, proporcionar información sobre las características y ocasiones de consumo. En el caso de Jameson, el enfoque se centró en las citas y las plataformas. El consumidor estaba activamente presente; mientras algunas plataformas generaron más interacción que otras, su presencia era constante en todas.
La experiencia nos brindó varios aprendizajes. La colaboración entre las áreas se destacó como el principal, evidenciando la sinergia entre equipos en un contexto adverso. Se requirió inversión en nuevos canales, redefiniendo la forma de proceder, aunque sin una lógica preestablecida.
Y de las campañas, también surgieron aprendizajes. A veces el negocio no te permite llevar a cabo todo lo que uno quiere. Hay muchos territorios en donde la marca puede estar, pero por un tema de viabilidad y presupuesto no se puede estar en todos lados, pues la realidad de negocio es muy distinta. Estas campañas nos ayudaron a no tenerle miedo a plataformas ajenas y aprendimos a tomar mayores riesgos.
