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Un presunto “acercamiento” de Adolf Dassler hacia la mujer de su hermano Rudolph terminó con la separación de la empresa familiar de zapateros alemanes. Así nacieron las marcas que hoy conocemos como Adidas y PUMA. Esta última, ha representado a grandes deportistas como Jesse Owen en los Juegos Olímpicos de 1936; al capitán de la selección de Países Bajos, Yohan Kreif, en el mundial de fútbol de 1974; y a Usain Bolt, batidor de récords olímpicos en 2009.
Este año, los profesores de la cátedra de Marketing de 4° año de Comunicación, invitaron a Raúl Fagalde, head of marketing de PUMA, a presentarnos un desafío. Debíamos crear una campaña para el lanzamiento de las nuevas zapatillas de running de la marca. Dentro de la misma línea, había tres modelos diferentes que se distinguían entre ellos por el nivel de confort y el desarrollo tecnológico. Es por esto que se apuntaba a tres tipos de consumidores diferentes y los nombraron como: el maratonista, el healthy runner y el amateur.
A pesar de los cortos plazos y las presiones del cuatrimestre, el desafío nos entusiasmaba. Era nuestra oportunidad de poner en práctica tantos conceptos que vimos en los últimos cuatro años para crear una campaña que verdaderamente pudiera llegar a las personas. Ese mismo día hicimos un brainstorming con mi equipo, pero nos encontramos con la interrogante que todos deben afrontar en sus primeras experiencias laborales: ¿cómo arrancamos? y ¿cuál era la clave del éxito para que la campaña fuera efectiva?
Lo único que teníamos en claro era que el objetivo de la campaña era que PUMA pasara a ser una marca top of mind para los consumidores, que todos pudieran sentirse parte de la comunidad. En base a la información que nos habían proveído y el análisis que realizamos observando las redes y los contenidos de la marca, logramos entender los valores y la identidad de la empresa. PUMA busca asociarse a lo urbano, a lo moderno y a la juventud. Estos valores estaban presentes en los contenidos que promocionaban el street apparel, sin embargo, no se reflejaba lo mismo en los contenidos para las zapatillas de correr. Ahí es donde teníamos que intervenir.
Desarrollamos la campaña pensando en las oportunidades del mercado y en el zero moment of truth, es decir, descifrando cuáles eran las necesidades, intereses y motivaciones de los clientes. Entendimos que cada persona corre por motivos diferentes: sea un banquero con una vida sedentaria que busca un cambio, los que ya tienen un estilo de vida saludable pero quieren mejorar o los maratonistas que precisan la mejor tecnología para alcanzar sus objetivos de la manera más efectiva.
Por lo tanto, reconocimos y buscamos celebrar la individualidad de cada persona. Así creamos el lema #runyourstory; cada corredor tiene una historia única que contar y los invitamos a participar de un concurso de user generated content en el cual debían compartir un contenido con el hashtag donde contaran su historia, trayectos, o lo que los motivaba a correr y competirían por las nuevas zapatillas de PUMA.
Además de esto, la marca nos brindó dos de los modelos de las zapatillas para grabar contenido que representara nuestra idea de campaña. Desarrollamos el storyline, la inspiración para la estética del video y marchamos hacia las canchas de básquet de la universidad con nuestros celulares y el guión; no es necesario un gran estudio o equipos caros para lograr un buen contenido. En el video, mantuvimos los valores de modernidad, de frescura y lo urbano a lo que busca asociarse PUMA, logramos transiciones llamativas y mostrar lo que era el producto.
Fue una experiencia desafiante, los plazos fueron cortos, pero sin duda fue enriquecedor. No solo aplicamos muchos conceptos de la carrera, sino que continuamos aprendiendo. La vida laboral después de terminar la carrera en definitiva es eso: la apertura a continuar cultivándose, a incorporar nuevas habilidades y saber leer en profundidad a las marcas y las tendencias. Participen de todos los desafíos que se encuentren, realmente vale la pena.
*Crédito de la foto: Juana Kent.
