En el mundo de la comunicación, no basta con producir contenidos y publicarlos en busca de una audiencia. Es fundamental gestionar la producción de manera estratégica. Este enfoque fue el que desarrolló el profesor Ernesto Martelli en su Clase Abierta: “El arquitecto de contenidos, una reflexión y perspectiva sobre el rol de los profesionales de la industria de la comunicación y las narrativas” organizado por la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y moderado por la Directora de la Maestría en Gestión de Contenidos, Dra. Ethel Pis Diez.

Con ejemplos de la industria del cine y contenidos editoriales propios realizados en el Diario La Nación, Martelli introdujo el concepto de expertos versus profesionales, dos posiciones diferenciadas: por un lado, la de alguien entrenado para usar herramientas de manera efectiva y, por otro, la de una persona o equipo que puedan crear proyectos de contenidos que comuniquen claramente ideas, conceptos o valores que puedan ser sostenidos en el tiempo gracias a aspectos clave como la consistencia y la secuencia narrativa.

Los profesionales se preguntan el para qué de lo que van a crear, con otros fines además de atraer la atención. Esta perspectiva no solo implica cuidar la narrativa, sino también considerar el contexto en el que se genera, los objetivos que se persiguen y los entornos de trabajo donde se desarrollan estas ideas. Es aquí donde la diferencia entre producir y gestionar se vuelve esencial. La calidad del contenido no solo depende de la creatividad, sino también de la eficacia de los equipos y talentos que la respaldan. Así, como un arquitecto que planifica un edificio o como un director de orquesta que coordina cada instrumento, un gestor de contenidos debe diseñar y dirigir cada aspecto de la producción, asegurando que todos los elementos trabajen en armonía para alcanzar un resultado profesional y de alto impacto.

Multiplicidad de canales, evolución de las redes sociales, las micro-narrativas de los memes, los nuevos modelos de lenguaje artificial y los seres humanos cada vez más expertos intentando ser aprobados por algoritmos. Ese es el panorama actual y ante ese paisaje, Martelli enfoca su mirada en destacar la importancia de adoptar una posición profesional en la creación de contenidos y mensajes debido a que, al mismo tiempo, un profesional es también un experto y esta división que muchas veces se vuelve difusa, necesita ser aclarada constantemente.

Hoy todos somos expertos en el uso de redes sociales y en la creación básica de contenidos, nuestras conversaciones circulan en esos espacios y el verdadero desafío profesional radica en agregar capas estratégicas y planificadas a ese proceso. Para ello se debe lograr una difícil combinación de racionalidad e instinto en una escena de hibridación en la que las personas se comportan como marcas, las marcas se comportan como personas y los medios, en ese mestizaje, muchas veces actúan como individuos o como creadores individuales que solo buscan el premio y estímulo de las plataformas. Para ello propone la idea de la «arquitectura de contenidos«, una analogía que sugiere un recorrido completo en la creación de contenidos; un proceso planificado y estratégico, similar a cómo un arquitecto diseña un edificio y trabaja con el espacio. Un ejercicio de ideación constante que establezca objetivos claros, planifique acciones concretas, y en el que se realice un seguimiento de los resultados para asegurar que se cumplan las metas propuestas. ¿Cómo opera la IA en esta tarea? Para Martelli, IA facilita la producción, pero también aumenta la competencia por captar la atención del público. La charla dejó una invitación abierta a todos los profesionales a reflexionar sobre su enfoque y a ver la creación de contenidos como un proceso creativo completo, donde tanto la estrategia como la creatividad y la calidad de la narrativa son esenciales para generar valor en un escenario donde abunda la producción y escasea la atención.

*Ernesto Martelli: arquitecto de contenidos con más de 25 años de experiencia en medios. Ha sido director de Innovación y gerente en La Nación, editor en Clarín y director editorial de Rolling Stone. Actualmente dirige su consultora MEDIA.ARQ y es profesor en la Universidad Austral.