La revolución digital y el nacimiento de las plataformas de streaming generaron un rotundo cambio en la forma en que consumimos contenidos. Dejamos atrás la era de la grilla y la programación calendarizada ―aún vigentes en la TV tradicional― para también consumir contenidos que el mismo medio nos recomienda, entendiendo que estos son compatibles con nuestros gustos, intereses y hábitos de consumo. Este comportamiento que tenemos como usuarios deja una huella de información que los sistemas recogen y analizan para luego ofrecernos contenido personalizado, mejorando así la experiencia del usuario.
Los sistemas de recomendación de contenidos basados en inteligencia artificial que utilizan ―en mayor o menor medida― Netflix, Youtube, Amazon, Disney, HBO/Warner y Viacom podrían ser la clave del éxito en la industria del streaming. Para validar esta hipótesis Carolina Bertoni, profesora e investigadora de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral, publicó un estudio titulado “La gestión de la programación de contenidos audiovisuales. La incorporación de sistemas de recomendación basados en IA como clave del éxito de las nuevas plataformas audiovisuales”.
―¿A qué te dedicas?
―Actualmente me desempeño como consultora en estrategias de marketing en medios digitales y en estrategias de contenido. En la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral dirijo dos materias: Disrupción digital y transformación de medios e inteligencia artificial y Programación de contenidos.
Tengo más de 20 años de experiencia en medios digitales. Comencé mi carrera en La Nación. Trabajé 13 años en Youtube, durante los últimos años me desempeñé como gerente de contenidos para Argentina, Chile y Perú. En 2019 me independicé y estoy trabajando como consultora para diferentes medios digitales dentro de la región.
―¿Cuál fue el disparador de esta investigación?
―Mi experiencia profesional. En Youtube ayudé a muchos medios a digitalizar sus contenidos de forma que tengan sentido dentro de esta plataforma. Además, trabajé con youtubers que estaban comenzando a crear sus contenidos y tenían que organizar estratégicamente sus etapas de producción y entender cómo funcionaban los algoritmos de la plataforma que recomiendan contenido a diferentes públicos.
Mi objetivo era entender por qué Netflix funcionaba tan bien sin realizar el trabajo tradicional de programación de contenidos y compararlo con otras plataformas de streaming que sí ofrecen una mezcla entre contenidos recomendados por IA y contenidos editoriales.
―¿El éxito de Netflix se debe a que es la plataforma de streaming que más utiliza inteligencia artificial para recomendar contenidos a sus usuarios?
―Definitivamente. Netflix decidió crear su propia tecnología de recomendación de contenidos basada en IA incluso antes de contar con su propia plataforma de streaming.
La inversión que Netflix realizó en estos sistemas es parte de la estrategia de gestión de contenidos que la empresa está llevando a cabo desde el primer día.
― ¿Dónde se enfoca hoy en día el talento humano?
―Durante esta investigación contacté a gerentes del área de programación de contenidos, pero también a gerentes del área de tecnología o de empresas que brindan el servicio de tecnología a las plataformas de streaming. Concluí que cada vez hay una mayor demanda de profesionales con conocimientos en el área de marketing de contenido, de experiencia de usuario (UX) y de desarrollo de interfaces.
Hoy el talento se encuentra en este conjunto de skills sumado a la pasión por los contenidos audiovisuales.
― ¿Cuáles son los mayores desafíos que tienen hoy en día los líderes que están llevando a cabo estos cambios en las plataformas de streaming?
― Para poder trabajar con sistemas de recomendación es necesario pensar qué datos recoger de la base de audiencia y cómo recolectarlos, es decir, cómo conviene que el usuario interactúe con la interfaz para brindar esos datos ―por medio de un like, una calificación u otras métricas como la retención o el número de visualizaciones. Por ende, el gran desafío es lograr que los equipos internos de las plataformas puedan trabajar de forma multidisciplinaria para acercar al usuario contenidos personalizados que sean de su interés y así mejorar su experiencia.
―¿Cuáles fueron los mayores cambios que sufrieron las gerencias de programación desde la época de la televisión analógica hasta el día de hoy?
―La gerencia de programación tradicional estaba dividida, a grandes rasgos, en un área de selección encargada de pensar qué contenidos se debían mostrar para llegar al público objetivo, un área de calendarización, responsable del flujo de la programación y de las estrategias de retención de audiencia y un área de promoción de contenidos, que podía estar dentro de la gerencia o ser responsabilidad del departamento de marketing.
El área de selección prácticamente no sufrió cambios, pero el área de calendarización y flujo de programación fue reemplazada por los sistemas de recomendación dentro de las plataformas de streaming. Al mismo tiempo, la promoción converge con estos sistemas basados en IA ya que son estos los que promocionan y le recomiendan al usuario contenidos según sus gustos e intereses.
―¿Cómo ves el futuro para las plataformas de streaming?
―Desde mi punto de vista, las interfaces cambiarán mucho en el futuro. Hay plataformas que ya están experimentando con asistentes virtuales que ayudan al usuario a encontrar contenido mediante reconocimiento de voz. Estas nuevas herramientas y sistemas de recomendación y programación más sofisticados mejorarán la experiencia del usuario, agilizando los procesos de búsqueda de contenidos.
La interfaz será tan óptima que habrá menos pantalla con la que interactuar y más pantalla para ver.
