Tal vez la palabra liderar se gastó. Entró en la caja de los clichés. Pero, cada tanto, en algún lugar, aparece alguien que la desempolva y la resignifica: le da un sentido real, vivo. Wanda es una de ellas.
¿Qué es lo que la hace ser líder?, podríamos pensar. ¿Haber apostado por una startup desconocida que es hoy uno de los cinco unicornios argentinos? Tal vez. ¿Considerar a su equipo como lo mejor del trabajo? Es probable. ¿Hacer compatible su puesto de Chief Brand Officer con su vida familiar y mostrarlo sin problema? Sin duda. ¿Seguir soñando con dar a conocer la marca que vio nacer? También.
Así, con 16 años de trayectoria en Globant y siendo madre de tres hijas, lidera el área de Marketing y Comunicación de una empresa con más de 20.000 globers en 18 países, y parte de una industria en la cuál el 80% son hombres.
Wanda Weigert, Lic. en Comunicación Social por nuestra Facultad y líder de una marca en auge, mucho gusto.
-Toda historia tiene un principio. ¿Cómo fue el tuyo en Globant?
Cuando estaba terminando cuarto año empecé a trabajar como pasante en una editorial que era de Gerardo López Alonso y Jimena Gómez Ilari. Había mucha gente de la Universidad Austral. Inés Casares, que también formaba parte en la editorial, se fue a trabajar a Globant, en ese entonces una empresa poco conocida con 100 empleados. Y ella fue la que me llevó a mí a trabajar con ella.
Nos conocíamos todos, éramos muy poquitos. El espíritu era muy de startup, muy de emprendedores, un espíritu de querer conquistar el mundo y de “estamos todos empujando para el mismo lugar”. Y así empezó la historia. Así conocí la empresa, sin conocerla en realidad.
Hoy en día, Globant hace lo que se llama transformación digital. Esto incluye desde el desarrollo de un software hasta el desarrollo de las experiencias con las audiencias, clientes o consumidores.
Pero, en ese momento- estamos hablando de 2005- las tecnologías eran totalmente diferentes. Entonces, toda la llegada a las audiencias lo enmarcábamos dentro de Internet Marketing que implicaba mandar mails o newsletters. Era una versión bastante básica de lo que hoy se conoce como Digital Marketing. Y yo comencé haciendo esto para uno de los primeros clientes de Globant.
Al cabo de un año o dos le propuse a Martín Migoya armar el departamento de Comunicación… Ya había empezado a hacer algunas cosas, en tiempos libres, a armar alguna newsletter interna y demás. Y me dijo: “Obvio, dale, armalo”. Y así empezó.
-En esos primeros años, frente al desafío de consolidar la marca, ¿qué aciertos y desaciertos tuvieron?
Antes que nada, Globant era una startup… Si ahora tiene el espíritu de una startup, en ese momento era 100% una startup. Eso significa tratar de hacer lo que se pueda con lo que hay, que no era mucho. Siempre tratábamos de estar innovando y buscando maneras creativas de resolver lo que no podíamos hacer en forma masiva.
Con ese espíritu de tratar de construir una marca que sea diferente, nos rebuscábamos con acciones que nos lleven a buenos resultados con poco presupuesto. Por ejemplo, en las ferias de empleo, como no teníamos plata para comprar merchandising o regalos, llevábamos cajones de manzanas verdes (el color de nuestra marca) y las repartíamos con un sticker de Globant. . Y logramos que esté la gente caminando por toda la feria con las manzanas de Globant. Con este estilo de estrategias fuimos empezando a levantar y a trabajar la marca. Y eso marcó el puntapié para empezar a hacer acciones a través de canales diferentes y alternativos para tratar de construir lo mismo.
En el mercado de la tecnología hay mucha demanda de talento. Entonces, uno de los desafíos que tuvimos fue encontrar la manera de ser distintos y que elijan trabajar para nosotros.
-¿Qué otras acciones de comunicación disruptivas impulsaron con tu equipo?
Recuerdo una que hicimos para lanzar nuestras primeras oficinas..
Desde el principio, los fundadores quisieron promover que las personas no se tengan que mover de la ciudad de origen para conseguir un trabajo de calidad. Primero, abrimos oficinas en Tandil y, un par de años después, quisimos abrir en La Plata.
Para promover esa apertura lo que hicimos fue poner unas tarjetitas personales de Globant en La Costera, el colectivo que hace Buenos Aires-La Plata. Atrás de la tarjeta decía: “Hola, yo soy Pablo. Estoy buscando a María porque me hice muy amigo suyo yendo de La Plata a Buenos Aires. Pero, ahora que Globant abrió oficinas en La Plata ya no viajo más y me gustaría volver a encontrarla”.
De este tipo, tácticas de marketing de guerrilla, ¡hicimos un montón!
-¿Con qué desafíos se encontraron a la hora de expandirse a otros países? ¿Cómo fue la evolución de la Comunicación de la empresa?
Globant está en 18 países, así que sí, los desafíos fueron muchísimos.
El año pasado, con la pandemia, hubo además un crecimiento exponencial. Nos tomó 16 años llegar a ser 10.000 empleados, globers. Y solo dos en llegar a ser 20.000, que los cumplimos hace unos meses. Y este cambio lo vivimos también desde el área de Comunicación y Marketing, que fuimos armando de a poco.
Hoy por hoy, en esta área tenemos tres regiones: América Latina, Europa y Estados Unidos, que trabajan todas las estrategias locales. Y también tenemos un área global.
Desde el área global y desde las regiones manejamos todo lo que tiene que ver con la marca, comunicación, marketing, prensa, contenidos, redes sociales, también las acciones de sustentabilidad. Todo lo que tiene impacto en la imagen de la marca.
-Si bien siempre suma ganar presencia en la opinión pública, siendo un negocio Business to Business, dirigido a empresas, ¿por dónde llegan a sus clientes?
Depende mucho de cada lugar y de lo que queramos lograr. Para nosotros es tan importante expandir nuestra base de clientes como expandir nuestra base de talento. Y son las dos estrategias totalmente distintas.
Así que tenés que dividir los mercados… El mayor porcentaje de nuestra base de clientes está en EE.UU. y en Europa. Pero, la mayor base de nuestro talento está en América Latina y en Asia. Entonces, ahí tenés que empezar a hacer estrategias diferentes para cada región.
-¿Cómo fue la evolución de la marca?
Está creciendo mucho nuestra base de clientes en EE.UU. y en Europa pero, por la inercia misma de donde nacimos, la marca fue creciendo con los valores del emprendedurismo, haciendo mucho foco en los fundadores.
Fuimos creciendo por recomendaciones. Un cliente que estaba trabajando con nosotros en una empresa, se iba a otra empresa y nos recomendaba… Y así fuimos creciendo.
Ahora, estamos en un nivel de escala en que ya no nos tenemos que apalancar solo en el boca-a-boca. Asique estamos haciendo mucho hincapié en todo lo que es Marketing Digital, en las personalizaciones de las campañas, en el contenido… Tratando de empezar a generar una relación con las audiencias más personalizada y a mayor escala.
-¿Por dónde está yendo hoy la Comunicación?
Yo creo que, por lo que ahora se está trabajando y lo que se va a seguir reforzando es la generación y la personalización del contenido. La pandemia hizo explotar todo lo que tiene que ver con los canales digitales y, a la vez, empezamos a poder generar estrategias más personalizadas. Tenemos acceso a datos y a la tecnología para activar la personalización adecuada en tiempo y forma, y para poder seguirle el ritmo a la industria de tecnología. Porque la tecnología es una máquina de generar tendencias y de generar nuevos caminos.
Ahora estamos hablando de blockchain y de las criptomonedas. Hasta el año pasado estábamos hablando de inteligencia artificial… Va cambiando todo rápidamente y me parece que un valor fundamental es poder acercar esos contenidos a mayores audiencias y hacerlos más asequibles.
-¿Cómo nació y cómo fue el detrás de escena de la campaña de identidad Be One of a Kind ?
En realidad, lo de Be One of a Kind surgió porque desde siempre nuestra cultura fue algo que nos identifica y nos señala a todos los globers.
A medida que fuimos creciendo empezamos a ver que teníamos nuestros objetivos de sustentabilidad, teníamos el trabajo que estábamos haciendo en diversidad, pero no lo estábamos pudiendo ver de una nueva manera holística, de una manera integrada.
Entonces, lo que creamos fue el concepto de Be Kind que, básicamente, es cómo trabajar la cultura y cómo pensar un impacto positivo a largo plazo en cada uno de los stakeholders con los que trabajamos.
Fue más un proceso de evolución y de pensar internamente cómo queríamos o qué impacto queríamos tener desde la empresa hacia las comunidades. Fue ese el proceso de evolución de Be Kind. Después, nosotros tratamos de comunicarlo hacia afuera, obviamente y a tratar de armar comunidades. Y, en ese proceso de construir comunidades, fue como nació Be One of a Kind, es nuestra comunidad para el programa de Be Kind.
Para nosotros es muy fuerte el poder trabajar la diversidad: estamos en 18 países. Pero, más allá de que estamos en 18 países, estamos en una industria en donde 80% son hombres. Entonces, hay un trabajo muy grande de concientización y de tratar de cambiar la realidad para fomentar la inclusión. Así que el Be One of a Kind fue eso: entender en qué estaba la industria, entender a donde queríamos ir nosotros y empezar a trabajar en la concientización.
-¿Encontraste alguna traba en tu desempeño profesional por ser mujer?
La verdad es que no, para nada. Por lo menos, mi experiencia fue proponer y siempre tuve un “hacelo” como respuesta.
Yo soy madre de tres hijas: mellizas de cuatro años y una de dos… En el camino tuve que vivir dos licencias por maternidad, irme dos veces y, afortunadamente, siempre encontré la mayor flexibilidad y la mayor apertura para poder encontrar ese balance que por lo menos en mí era necesario y lo quería.
Así que no puedo hablar de trabas en mi desempeño para nada. La verdad es que también es eso de lo que se trata… De mostrar con el ejemplo. No es solo “porque nosotros vamos a trabajar con las mujeres”, sino realmente que haya ejemplos que muestren que se puede conciliar una vida profesional con una familiar.
-¿Qué habilidades pensás que te fueron necesarias y te dio la carrera para llegar a ser Chief Brand Officer?
Creo que, para mí, el análisis crítico de la realidad. Y fue fundamental tener esta formación generalista como para poder tratar de entender desde distintos ángulos cómo poder resolver un problema. Eso fue, creo, lo que más me ayudó y me dio herramientas para poder sentarme en distintas mesas sobre distintos tópicos y poder aportar ideas y tratar de aportar soluciones.
Lo más divertido fueron las épocas del corto de tercero año y de radio. Nosotros habíamos hecho un grupo muy unido con Majo y con Juanjo. Me acuerdo de quedarme noches trabajando en la Facultad, durmiendo en la Facultad- que yo creo que ahora ya no sucede. Pero, en ese momento, había una pasión por hacer que las cosas sucedan que la verdad era súper motivante.
Otra que me acuerdo… Cuando editamos el primer documental que nos hacía hacer Gabi Fabbro en una editora lineal analógica, cortando la grabación. Cosas que ya quedaron totalmente obsoletas, pero fueron super enriquecedoras y muy divertidas.
Yo creo que el mejor consejo es probar, porque realmente es tanto lo que se puede hacer al recibirse de Comunicación… Tengo compañeros que están dirigiendo en Cine, otros que están siendo periodistas, otros que estamos trabajando en empresas. Es muy amplia la variedad de salidas laborales y son todas apasionantes.
Entonces, aconsejo probar. Porque incluso también puede suceder que empezás trabajando en un diario, después quizás encontrás mayor pasión trabajando para una empresa o en una agencia de comunicación. Esta formación general te da herramientas para poder encontrarle riqueza a cualquier salida. Así que, probar y, si no, dar volantazos, que siempre se puede.
La verdad es que para mí es poder construir una marca- para lo que estamos trabajando- que sea reconocida en el mundo y ese es mi sueño y nuestro sueño.
El equipo con el que trabajo, sin dudarlo. Los fundadores, todo el top management y, por supuesto, todo mi equipo de Brand… La verdad es que te sentís realmente parte de una familia… Desde el 2005 estoy en Globant y ya ni puedo sacar la cuenta… 16 años… Si estoy acá es porque realmente me siento en una familia.
Y después, también destaco la visión de crecer y de impactar a largo plazo en el mundo, un impacto positivo, que hace que todos los que estamos trabajando compartamos un mismo sueño y empujemos para que se haga realidad. Eso me motiva todos los días a conectarme ahora que no voy tanto a la oficina y a seguir.
Corría el año 2006 y teníamos que tratar de empezar a reclutar talento. No nos conocía nadie y teníamos que conseguir más originalidad para que alguien nos preste atención.
Y, entonces, lo que hicimos fue armar una campaña en el diario. En ese momento todavía se seguía buscando trabajo ahí. Publicamos unos avisos grandes en los que no figuraba el nombre de la empresa. Decía “Buscamos talentos. Resolvé este problema y encontrá la X. Si la encontraste, mandá tu CV a X.com”. Para mandar su currículum, tenían que resolver un problema matemático o lógico.
Así lo hicimos cinco domingos seguidos y recibimos un aluvión impresionante de currículums. Y en el último aviso, decíamos que éramos Globant y agradecíamos a los que participaron
Tuvo tanto éxito que Romina, una de las que hoy es gerente en mi equipo, me dijo que en ese momento estaba terminando la Facultad, vio esos avisos y los recortó y dijo: “Yo quiero trabajar acá”. Años después entró a trabajar a Globant. Así que ese fue el nivel de impacto que tuvo esa campaña.
